近期，中交二航局抖音策劃發(fā)布了廈金大橋建設(shè)者刀迷對話歌手刀郎系列短視頻，4條視頻，總播放量210.4萬、共獲贊9.2萬、評論9110條，漲粉3000，引發(fā)主持人桑桑、主持人阿喆、廈門日報、四川觀察等幾百萬、幾千萬粉絲的“大V”（媒體）發(fā)布視頻參與討論，分別獲贊18.5萬、15.7萬、6.9萬、5.4萬，還有一眾獲贊幾千到幾百不等的視頻參與，粗略估計相關(guān)視頻總播放量超2000萬，“刀郎回應(yīng)廈金大橋刀迷”話題連續(xù)2天登上抖音熱榜。這次策劃，具有一定代表性、典型性，值得以其為案例，剖析短視頻創(chuàng)作背后的邏輯。

一、策劃打動人心

這次策劃主要背景是：2024年8月30日，刀郎線上演唱會《山歌響起的地方》引發(fā)熱潮，其作品成為各地文旅宣傳視頻熱門BGM，新華社更是在文藝工作座談會召開十周年之際，連續(xù)2天循環(huán)播放這次線上演唱會。刀郎因作品“具有傳統(tǒng)文化底蘊，反應(yīng)人民心聲，充滿家國情懷”，被稱為“人民的藝術(shù)家”。

11月30日至12月1日，刀郎舉辦廈門演唱會，中交二航局廈金大橋（廈門段）項目建設(shè)者刀迷，因與演唱會場地隔海相對，創(chuàng)作首條喊話視頻“求音響開大”，引發(fā)大量關(guān)注，播放量達66.4萬、獲贊3.4萬，還獲刀郎回應(yīng)。中交二航局乘勢策劃系列視頻，第二條回應(yīng)刀郎，播放量32萬；第三條展示大橋施工場景并用刀郎獻唱歌曲作BGM致敬，播放量49.5萬、獲贊1.9萬；第四條“帶刀迷打卡工地”，播放量62.5萬、獲贊3.3萬。這一系列策劃，借助刀郎演唱會熱度，實現(xiàn)與刀郎及廣大刀迷的良好互動，為工程建設(shè)增添獨特文化氛圍，有效提升企業(yè)關(guān)注度和美譽度。

分析策劃思路，可簡要歸納為四點：一是緊抓時事熱點，項目建設(shè)者把握住刀郎廈門演唱會契機，主動創(chuàng)作視頻，為這次策劃打開良好局面，為后續(xù)策劃奠定很好基礎(chǔ)；二是迅速研判風(fēng)險，編輯部收到投稿后，立即了解事件背景，做出風(fēng)險研判，確定宣傳可行性，因時因事而動，迅速組織后續(xù)策劃；三是真誠引發(fā)共情，無論是建設(shè)者喊話刀郎的激動、回應(yīng)刀郎的感動，還是引用《喀什葛爾胡楊》的驕傲、帶刀迷打卡大橋的誠懇，這些情感都真誠動人，才能引發(fā)刀迷一波接一波的支持；四是深入?yún)⑴c對話，這是這次策劃最成功的因素之一，也是值得后續(xù)創(chuàng)作學(xué)習(xí)借鑒的關(guān)鍵點，4條視頻，3條人物出鏡，有來有往，與刀郎、刀迷建立一次“面對面群聊”，引發(fā)深入互動交流。

二、文案淺言深致

“刀郎！廈門演唱會，能不能把音響開大一點？”“廈金大橋三千年不倒”是這次策劃中最出圈的兩個梗，都是白話，卻深得網(wǎng)友認(rèn)可，并被廣泛傳播。這兩句話凸顯出這次創(chuàng)作的語言風(fēng)格——通俗易懂、接地氣。這其中涉及到的，是短視頻創(chuàng)作的關(guān)鍵要素之一——文案寫作。

抖音擁有近10億日活，是音樂創(chuàng)意類短視頻社交平臺，注重社交與分享，其中，最能反應(yīng)日常生活真實場景的內(nèi)容尤其受用戶追捧。然而，越是關(guān)注度高的作品，越是需要創(chuàng)作腳本，文案更是重中之重。那些看似是在日常生活中隨手直拍的高質(zhì)量作品，其實絕大部分都有口播文案。

文案寫作大致包括口播文案、字幕文案、標(biāo)題文案三類。其中，新聞資訊類視頻文案以標(biāo)題文案、字幕文案為主，沒有口播文案；科普創(chuàng)意類視頻文案以標(biāo)題文案、口播文案為主，口播文案即為字幕文案。

總結(jié)本次策劃文案亮點，主要包含三方面：一是通俗易懂，無論是“給我們也伴個奏，讓我們也嗨起來！”“工友們都感覺工作更有勁兒了”等口播文案，還是“單曲循環(huán)！論《喀什噶爾胡楊》與廈金大橋施工美景的適配度”“龐興渝：帶刀迷朋友們打卡我的廈金大橋工地 ”等標(biāo)題文案，都簡練平實，能讓普通民眾聽得懂、記得住、跟著聊，這是短視頻文案不同于公文寫作、新聞寫作的關(guān)鍵之處；二是熱烈互動，大量點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)是短視頻登上熱門的必要條件，也符合抖音社交平臺屬性。因此，能否引起更多用戶“一鍵三連”是撰寫口播文案時就要著重考慮的內(nèi)容。“刀郎老師，謝謝你，太激動了！太激動了呀！”“刀迷朋友們，謝謝你們！”這些文案，受眾非常明確，很有對象感，跟網(wǎng)友展開了“隔空聊天”，使網(wǎng)友參與對話、得到回應(yīng)，也使話題討論又熱鬧又有趣；三是巧用爆梗，重復(fù)，是極為重要的修辭手法。一句話被一個人說，很容易被忽視，但如果被很多人說，就有了分量。往往網(wǎng)友高頻評論就是很好的口播文案主題。以“廈金大橋三千年不倒”為例，回應(yīng)視頻口播文案就是以這句展開，回應(yīng)“讓大橋三千年不倒，以現(xiàn)在的技術(shù)是沒辦法實現(xiàn)了，但我們可以建得再認(rèn)真一點，確保大橋能夠使用百年”，繼而介紹廈金大橋高質(zhì)量建造細(xì)節(jié)，再次掀起評論熱潮；四是言之有物，公文、新聞寫作更注重詳實和文采，但短視頻文案寫作更注重具體和內(nèi)涵，講究抓住典型案例，展示關(guān)鍵細(xì)節(jié)，既要講深講透，又要詳略得當(dāng)，控制時長。具體的文案能快速構(gòu)建清晰場景或明確事物特征，如“建大橋，打基礎(chǔ)很關(guān)鍵，我們要在海底打入50根樁基”，簡明文字配上現(xiàn)場視頻，以第一視角帶網(wǎng)友游覽大橋施工現(xiàn)場，很有代入感。同時，具體真實文案背后蘊藏深刻內(nèi)涵，如“大橋建成后將與翔安機場、廈金航線共同構(gòu)建起對臺海陸空立體交通新格局……”，講述大橋建設(shè)意義，不是空話口號，而是側(cè)面闡明這次策劃的背景意義，倡導(dǎo)和諧發(fā)展理念，引發(fā)網(wǎng)友更深層次的共鳴和思考。

三、資源最優(yōu)組合

這次策劃取得較好傳播效果，還主要依賴于“頂配團隊”：一是出鏡表現(xiàn)，以項目技術(shù)員龐興渝為代表的建設(shè)者真誠、自然的出鏡表現(xiàn)，快速與網(wǎng)友建立起信任關(guān)系，起到增強代入感、提升視頻吸引力等作用。在短視頻創(chuàng)作中，人物出鏡表現(xiàn)很關(guān)鍵，可歸納為四方面，一是出鏡形象，妝容要整潔、得體，符合視頻主題，在項目拍攝，要穿戴好安全防護用品，規(guī)范穿著工作服；二是表情管理，要有合適、豐富的表情，通過微笑傳遞積極友好，通過更多表情增加視頻吸引力，同時，眼神也很重要，除了通過眼神傳達堅定、真摯的情感外，在錄制時，最好能看著鏡頭，營造出看著網(wǎng)友與其對話的感覺，增強對象感；三是肢體語言，身體姿勢放松自然，能給網(wǎng)友帶來舒適的觀賞感受，同時，合理運用手勢輔助表達，能幫助網(wǎng)友更好理解講述內(nèi)容，也使呈現(xiàn)效果更加靈動；四是語言表達，通過適度的音量、伶俐的口齒，清晰準(zhǔn)確地將信息傳達給網(wǎng)友，此外，語速要適中，太快網(wǎng)友難以跟上節(jié)奏，太慢網(wǎng)友容易失去耐心，都會導(dǎo)致視頻完播率不高，另外，還要注意語調(diào)的變化，加上重音、停連等處理，會使口播更生動，更準(zhǔn)確地傳達感情和思想。二是制作水平，這次視頻由二公司品牌文化部牽頭制作，水平很高，可歸納為兩方面，一是視頻拍攝，畫面高清穩(wěn)定，光線明亮，構(gòu)圖美觀，運鏡合理，角度多樣且恰當(dāng)，鏡頭語言豐富，畫面與口播文案充分匹配；二是視頻剪輯，節(jié)奏快慢適宜，鏡頭銜接流暢，聲音音量均衡，畫面與BGM適當(dāng)卡點，適度調(diào)色提升視覺感受，字幕大小適宜，設(shè)計美觀，動畫簡約生動不喧鬧，視頻封面凸顯主題、直觀醒目。三是各方支持，這次策劃的成功實施，也離不開二公司、項目部的重視和支持。二公司派出骨干通訊員專門花四五天時間在項目組織拍攝，項目部也協(xié)調(diào)出鏡人員、剪輯人員合理安排工作，全力參與創(chuàng)作，項目黨支部書記王超還親自參與文案修改潤色。此外，公司各單位新聞宣傳工作人員也都紛紛給予關(guān)注、支持宣傳。

四、情懷共鳴廣泛

宣傳的真諦，不僅在于信息的傳遞，更在于人情世故的洞察，家國情懷的共鳴，沒有這些，作品就沒有溫度，沒有格局，就很難與社會建立良好的溝通關(guān)系。這次策劃取得良好效果主要原因就是與歌手刀郎、刀迷朋友、網(wǎng)絡(luò)“大V”（媒體）建立起深入對話，而這背后，其實只是順勢而為的禮尚往來，是雙向奔赴的情感共鳴，是深藏心底的愛國情懷。主要體現(xiàn)在三方面：一是建設(shè)者與刀郎老師之間，建設(shè)者知道刀郎要在廈門開演唱會，很激動、很期盼，卻無法到場，所以創(chuàng)作喊話視頻，表達熱愛之情，刀郎深受感動，在演唱會上做出回應(yīng)，并獻唱《喀什葛爾胡楊》。建設(shè)者因此對刀郎更加崇敬，于是創(chuàng)作回應(yīng)視頻和以《喀什葛爾胡楊》為BGM視頻，向刀郎表達敬意，這其中，既有雙向奔赴的感動，也有期盼國家和諧繁榮的共鳴。二是建設(shè)者與刀迷之間，在4條視頻傳播過程中，刀迷們起到重要推動作用，他們一條條精彩評論，如“《喀什葛爾胡楊》廈金大橋?qū)貰GM”“廈金大橋三千年不倒”等，既為視頻創(chuàng)作提供很好啟發(fā)，也豐富了這次對話的深刻內(nèi)涵，建設(shè)者對此心懷感恩，又考慮到刀迷朋友對項目的好奇，于是創(chuàng)作“打卡廈金大橋工地”視頻，其中飽含建設(shè)者對以刀迷為代表的社會群眾的重視和感恩。三是建設(shè)者與社會大眾之間，建設(shè)者由衷期望“大聲地把工匠精神弘揚出去，讓更多建設(shè)者、網(wǎng)友聽見，使中國基建精神與和平發(fā)展理念傳承永久”，這也是社會大眾所期盼的。這種共鳴是央企建設(shè)者與社會大眾之間緊密的精神紐帶，體現(xiàn)在多個方面：對真摯質(zhì)樸情感的追求和對美好生活的向往，讓大家對刀郎老師心生喜愛與支持；文化自信及對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱忱，促使各方積極傳播，讓文化共識閃耀光芒；而對祖國的熱愛以及為高質(zhì)量發(fā)展的拼搏努力，則使人們深刻理解并弘揚和平發(fā)展理念。

成功策劃也講究天時地利人和，很難復(fù)制模仿，但其中的方法和邏輯，可參考和借鑒。綜合上述分析，短視頻創(chuàng)作步驟大致可分為主題策劃、文案寫作、拍攝剪輯，其中主題策劃、文案寫作難度較高。當(dāng)前，建筑央企創(chuàng)作短視頻確實存在一定局限，然而只有敏銳捕捉時機、精準(zhǔn)研判風(fēng)險、用心用情策劃、通俗真誠表達、傳遞至善大愛、精雕細(xì)琢制作，才可能成就有深度、有溫度、有品質(zhì)，能觸動人心、引領(lǐng)風(fēng)尚的佳作。（朱立娟）